하이얼 스마트홈(Haier Smart Home)은 1984년 설립된 중국 대표 가전 기업. ‘브랜드 구축’, ‘다각화’, ‘국제화’, ‘글로벌 브랜드’ 4단계의 전략 단계를 거쳐오면서 현재 세계적 종합 가전 브랜드로 자리잡음. 세탁기, 냉장고, 에어컨, 주방가전이 주력 제품이며 중국 내 점유율은 각각 44%, 41%, 18%, 7%(21년 기준).
유로모니터 선정 2021년 세계 1위 가전 브랜드. 2009년부터 13년 연속 세계 1위 자리 유지. 현재 하이얼 스마트홈의 중국 세탁기, 냉장고 시장 점유율은 각각 40%를 상회. 2016년 GE 가전사업부(GEA)을 인수해 해외 사업 진출의 발판을 마련. 국가별 점유율은 미국 내 2위(22%), 뉴질랜드 2위(13.4%), 유럽 5위(7.2%), 일본 3위, 인도 5위, 인도네시아 2위로 각 지역에서 두루 높은 점유율 확보.
1H21 기준 사업부별 매출 비중은 냉장고 30%, 세탁기 23%, 주방가전 15%, 에어컨 14%, 기타 18%. 지역별로는 내수 48%, 수출 52%로 해외 사업 비중이 빠르게 확대되고 있음.
사업 전략은 투트랙으로 진행 중. 중국 내에서는 디지털 전환, 브랜드 고급화를 통해 이익률 개선에 주력, 해외 시장에서는 제품 라인업 최적화, 유통망 확장, 생산 효율 개선을 통해 운영 효율 제고. 또한 혁신적인 자체 브랜드 개발도 지속하고 있어 브랜드 증가 속도도 업계 선두.
지난해 중국 가전 시장을 억눌렀던 원자재 가격과 물류비 상승, 공급망 차질, 위안화 강세 등 악재 요인이 올해부터 차차 개선될 전망. 주요 원자재 가격은 이미 ’21년 말부터 하락세로 전환, 3월 동계올림픽 이후 코로나 봉쇄 조치 완화와 함께 공급망 차질도 해소될 것.
특히 하이얼 스마트홈을 중심으로 상위 가전업체들은 지난해부터 ASP 인상을 통한 마진율 방어에 나선 덕에 올해 원가 상승 압력 해소 시 이익 레버리지 효과는 더욱 두드러 질 것.
해외에서 더욱 돋보이는 성장
철저한 현지 고급화 전략으로 해외 사업 순항 중. 중국은 하이얼과 카사디(Casarte), 미국은 GEA, 뉴질랜드 Fisher&paykel, 일본 AQUA, 유럽 Candy 브랜드를 앞세워 각각 현지 업계 성장률의 2~3배 속도로 고성장 시현중. 특히 해외 매출의 핵심(63%)인 북미 시장은 GEA 인수 후 전통 강자인 월풀과의 점유율이 지속 축소되고 있음. ’17~20년 GEA 매출은 CAGR+ 10.6% 성장, 월풀은 0.4%에 그침. 2-3년 내 월풀을 제치고 북미 시장 1위로 등극할 전망.
카사디를 앞세운 고급화 전략
로컬 대표 고급 가전 브랜드로 자리잡은 ‘카사디(Casarte)’ 브랜드 가치는 현재 505.8억 위안으로 평가. 후룬 100대 부호들이 중국 최고 프리미엄 가전 브랜드로 선정. 고급 가전 부문 재구매율 1위.
카사디 매출은 ’16~20년 CAGR +32.7% 고성장하며 동기간 전사 매출 비중 2.4%→5.5%까지 확대돼 수익성 개선 견인. 2021년 21개 고급 가전에 IoT 접목한 스마트홈 출시로 스마트 가전 생태계 시장 선도. 중국 스마트 가전 세트 시장 규모는 ’24년 까지 연평균 25% 고성장 예상.
